Dieta dźwignią biznesu

Największą niespodzianką wydawniczą ostatnich miesięcy w Polsce okazała się niepozorna książka „Nie potrafię schudnąć” Pierre’a Dukana. Nawet wydawca niespecjalnie wierzył w jej sukces i początkowo w kwietniu 2008 r. wydał ją w nakładzie 6 tys. egzemplarzy. Ni z tego, ni z owego rozdzwoniły się u niego telefony – książka znikała z półek, więc trzeba było szybko zlecać jeden dodruk za drugim. – Do dziś sprzedaliśmy jej prawie 400 tys. egzemplarzy – zachwyca się Daria Strzelecka z Wydawnictwa Otwarte. W takim nakładzie sprzedają się w Polsce tylko największe bestsellery: „Kod Leonarda da Vinci” Dana Browna osiągnął 300 tys. egzemplarzy, a cała saga o „Domu nad rozlewiskiem” – 400 tys.

Tym bardziej zaskakuje tak ogromny sukces poradnika z dietami. A to dopiero początek, bo jego kontynuacja „Nie potrafię schudnąć. 350 nowych przepisów” wydana w kwietniu 2009 r. rozeszła się w 100 tys., natomiast luksusowe wydanie „Metody dr. Dukana” – w kolejnych kilkunastu tysiącach. Wydawnictwo Otwarte postanowiło pójść za ciosem i na jesieni wyda kontynuację poradnika z przepisami dostosowanymi do polskiej kuchni i specjalnie napisaną przez autora przedmową.

Skala ogarniającego Polskę szaleństwa zaskakuje. Słychać rozmowy: „Jestem na Dukanie”, „Nie, dziękuję, dziś nie jem warzyw, bo mam dzień białka”, „W jakiej jesteś fazie? W uderzeniowej”. Brzmi to tajemniczo, ale zasadniczo jest proste: nowa, najbardziej dziś popularna dieta, czyli właśnie metoda dr. Dukana, polega na rezygnacji z węglowodanów i tłuszczy i jedzeniu na zmianę produktów białkowych oraz białkowych połączonych z warzywami. Czyli jest to efektownie opakowana (w fazy: ataku, naprzemienną, stabilizacyjną) najbardziej klasyczna zasada chudnięcia – odstawienie pustych kalorii.

Moda na tę dietę chwyciła tak mocno, że dania oparte na Dukanie wprowadzają już niektóre stołówki korporacyjne, szpitale, a nawet restauracje – w Warszawie śniadania serwuje modna Szpilka, a lunche – Sheesha. Za dietetyczne danie zapłacimy mniej więcej tyle samo ile za zwykły posiłek.

Light, diet, zero, fit

Amerykański przemysł dietetyczny, czyli porady lekarskie, produkty dietetyczne, słodziki i wszelkiej maści poradniki, w 2009 r. wart był ponad 40 mld dol. Niektórzy szacują, że Amerykanie wydają więcej pieniędzy na produkty związane z odchudzaniem, niż rząd przeznacza łącznie na edukację, zatrudnienie i opiekę społeczną. Podobny rozwój od kilku lat przeżywają rynki dietetyczne w Europie Zachodniej. Nasz właśnie zaczyna się rozpędzać.

Liczba otyłych w USA i Europie zwiększyła się w ostatnich 25 latach dwukrotnie – wynika z oficjalnych danych. Jeśli wierzyć statystykom, otyła jest tam co czwarta osoba. Szacuje się, iż w USA 40 proc. kobiet i 24 proc. mężczyzn deklaruje, że pozostaje na diecie. To znacząca zmiana w porównaniu z 7 proc. mężczyzn i 14 proc. kobiet odchudzających się w 1950 r. W Polsce deklaracje o chęci zrzucenia zbędnych kilogramów wyraża co czwarty mężczyzna i połowa kobiet. A że – jak obliczyli psycholodzy – na 100 osób przechodzących na dietę 97 będzie powracało do niej po kolejnych porażkach, rynek niemalże nie ma dna.

– Ruszyliśmy 10 lat temu i wtedy wystarczał nam 70-metrowy lokal. Dziś mamy 400 metrów, a i tak zdarza się, że na konsultacje pacjenci muszą sporo poczekać – opowiada dietetyk, dr n. med. Anna Lewitt z Centrum Treningu Osobistego i Dietetyki „Ego”. – W ostatnich miesiącach obserwujemy prawdziwy boom. Ale ruch jest już od kilku lat. Dlatego na Warszawskim Uniwersytecie Medycznym ruszył wydział dietetyki – dodaje Lewitt.

Wprawdzie brakuje dokładnych danych, ile Polacy wydają na odchudzanie, jednak sam rynek suplementów diety według wyliczeń firmy PMR będzie w tym roku wart blisko 2 mld zł. To o jedną czwartą więcej niż jeszcze cztery lata temu. Jak przewidują eksperci, będzie on rósł w tempie co najmniej 8 – 10 proc. rocznie. – Jest więc o co walczyć – dodaje doktor Lewitt. Odkryły to firmy produkujące żywność i dziś każde duże przedsiębiorstwo spożywcze ma swój dział zajmujący się jedzeniem dla odchudzających się. Mamy więc masło o niskiej zawartości tłuszczu, dietetyczne parówki, colę light i zero (pierwsza dla kobiet, druga dla mężczyzn), jogurty i kefiry beztłuszczowe, piwo light, a nawet dietetyczne lody i czekolady.

Przemysł spożywczy stara się zarobić na konsumentach rozdartych między miłością do jedzenia a chęcią zrzucenia kilogramów. A ci zyskali przekonanie (jak twierdzi wielu dietetyków – złudne), że mogą jednocześnie zaspokajać głód i chudnąć. Efekt: dziś już co dwudziesty sprzedawany w Polsce jogurt to wersja light, a sprzedaż dietetycznej coli co roku wzrasta o 10 proc. Dietetyczne jedzenie jest tylko małym fragmentem olbrzymiego biznesu. W samej tylko Warszawie działa ponad setka poradni dietetycznych. Na bezpłatną wizytę w ramach kontraktu z NFZ trzeba czekać nawet dwa miesiące, więc prywatne gabinety przeżywają oblężenie. Największe zainteresowanie pojawia się oczywiście przed sylwestrem i na wiosnę. Za pierwszą wizytę płaci się 100 – 150 zł. W cenie jest konsultacja lekarza i dietetyka, którzy zbiorą dokładny wywiad na temat zdrowia i nawyków pacjenta. Zgodnie z jego indywidualnymi potrzebami zostaje ustalona dieta. Może być modyfikowana w czasie kolejnych wizyt, a wszystkie są płatne.

Schudnąć jak prezydent

– Dziś dieta to nie tylko zasady rozsądnego żywienia. To też styl życia, a więc ważne, by była modna. I właśnie teraz panuje moda na Dukana – tłumaczy Lewitt. – Kilka lat temu na fali był Montignac, a jeszcze wcześniej dr Kwaśniewski – dodaje dietetyczka. I rzeczywiście: dieta Michaela Montignaca, śródziemnomorska, dr. Kwaśniewskiego, Atkinsa, South Beach, kopenhaska, Andersona, Haya, Mayra. Niemal co sezon pojawia się nowy sposób na utratę zbędnych kilogramów, który podbija żołądki i portfele marzących o mniejszym rozmiarze. Jak obliczył amerykański dietetyk John Hopkins, mamy podobno dostęp do 29 tys. teorii odchudzania!

Przemysł dietetyczny to więcej niż zdrowe jedzenie. Liczy się dobre wrażenie, odrobina mistycyzmu i legenda. Tak właśnie pod koniec lat 80. we Francji wybuchł boom na dietę Michaela Montignaca. Ten przedsiębiorca w średnim wieku, od lat walczący z tuszą, sam na sobie wypróbował skomplikowany system jedzenia opartego na indeksie glikemicznym. I sam był najlepszą reklamówką nowej diety. Jego książka „Jeść, aby schudnąć!” momentalnie stała się wydawniczym hitem, a na opakowaniach produktów obok ich kaloryczności zaczęła pojawiać się ilość węglowodanów.

Dieta Dukana również ma niezbędną do zbudowania marki historię. Pierre Dukan nie omieszkał pochwalić się nią już na początku swojej książki. W skrócie: przez lata był lekarzem rodzinnym. Jeden z pacjentów miał sporą nadwagę, ale nie chciał zrezygnować z jedzenia mięsa. Dukan zalecił mu dietę: chude mięso, nabiał, ryby, owoce morza, jajka w każdej ilości. Reszta zakazana. Zadziałało, i tak od blisko 30 lat Dukan doradza Francuzom, jak schudnąć. W swojej ojczyźnie jest gwiazdą. Ma własną poradnię dietetyczną, regularnie gości w telewizji. – Chcieliśmy go nawet do nas zaprosić, ale to człowiek dosyć trudny w kontakcie, więc zrezygnowaliśmy – opowiada Daria Strzelecka.

W Polsce do tej pory największa dietetyczna histeria wybuchła pod koniec lat 90. na punkcie kontrowersyjnej metody dr. Jana Kwaśniewskiego. Dieta ta, tzw. optymalna, zaleca jedzenie bogate w mięso i tłuszcze zwierzęce, czyli zaprzecza uznawanym za niepodważalne zasadom odchudzania. Choć środowisko lekarzy mocno te zalecenia zbulwersowały, to i tak w Jaworznie od 1998 r. działa Ogólnopolskie Stowarzyszenie Bractw Optymalnych, mające w statucie popularyzację tej diety. Dla licznej rzeszy odchudzających się optymalnie wydawane są nawet dwa miesięczniki.

Dziś inspiruje internet

Boom na Dukana rozwijał się u nas inaczej. Główną siłą napędową stał się internet. Protalki, dukanki i dziesiątki stron z wszelkimi wariacjami nazwy „Dukan” w tytule skutecznie rozpropagowały nową metodę na schudnięcie. Odchudzający porównują swoje wyniki, dzielą się coraz to nowymi przepisani.

Jednak nic nie zapewni diecie lepszej reklamy niż znana twarz. O Dukanie zrobiło się głośno, gdy kilka tygodni temu Borys Szyc ogłosił, że przechodzi na dietę białkową. Kiedy w 1995 r. Aleksander Kwaśniewski schudł przed kampanią prezydencką i okazało się, że udało mu się to dzięki diecie kapuścianej, Hortex wypuścił specjalną mrożoną mieszankę „Zupa prezydencka”. Do dziś cieszy się ona sporą popularnością.

Większe zamieszanie zrobiło się na rynku w 1988 r., kiedy Oprah Winfrey, znana raczej z puszystej sylwetki, pokazała się w dżinsach Calvina Kleina rozmiar 10 (czyli 38). Wyznała, że schudła dzięki płynnym preparatom proteinowym. Ich sprzedaż w Stanach Zjednoczonych natychmiast wzrosła blisko dwukrotnie. Podobnie organiczna dieta Angeliny Jolie, która pomogła jej schudnąć ponad 9 kilogramów przez 3 tygodnie, mimo że drakońska (polega na samym przyjmowaniu płynów), zainspirowała wiele gabinetów dietetycznych w USA. – Jak na każdym rynku: skoro jest popyt, to jest podaż. Bardziej liczą się pieniądze niż zdrowie – tłumaczy dr Hopkins.