– Inicjatywy w zakresie CSR przestały polegać na tzw. przekazywaniu pieniędzy na biedne dzieci, czyli głównie działaniach charytatywnych. Zostały nakierowane na rozwiązywanie konkretnego problemu, jakim stało się zwalczenie koronawirusa oraz ochrona życie Polaków – mówi dr Dawid Piekarz, wiceprezes Instytutu Staszica.
Reklama

Większa aktywność

Ostatni raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” przygotowany przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu wskazuje na aż 40-proc. wzrost aktywności firm w tym zakresie, co z kolei zdaniem autorów dowodzi, że podejmowane były inicjatywy na nowych polach, co często wymuszone było wyzwaniami czasu pandemii. COVID-19 nie tylko nie zatrzymał więc odpowiedzialnego biznesu, ale wzmocniła to zaangażowanie. 2020 r. był więc, jak mówi Dawid Piekarz sprawdzianem szybkości dostosowania się do nowych, nadzwyczajnych warunków w sytuacji ogromnej niepewności.
– Mimo nowych wyzwań zrównoważony rozwój pozostał na agendzie biznesu. Ale zyskiwał ten, kto postawił na prowadzenie biznesu w sposób odpowiedziany. Dowodem są też giełdowe kursy spółek, które wystrzeliły jak rakieta – mówi dr Dawid Piekarz. I faktycznie spółki takie jak KGHM, Tauron czy Mercator Medical, Biomed mogły liczyć przynajmniej na dwucyfrowy wzrost notowań. Choć jak przyznają eksperci, to również zasługa warunków gospodarczych, np. w przypadku KGHM ogromnego wzrostu cen miedzi.

To się opłaca

– O tym, że bycie odpowiedzialnym popłaca, wskazują też badania oceniające wiarygodność firm – dodaje dr Dawid Piekarz. Przywołuje szóstą edycję badania „Marka Godna Zaufania”, które na zlecenie „My Company Polska” przeprowadził instytut badawczy Kantar Polska. Wygranymi okazały się firmy, które nie tylko zrozumiały potrzeby klientów, ale też wykazały się umiejętnością reagowania w trudnych momentach, szczerą komunikacją, utrzymując przy tym niezawodność i wysoką jakość, m.in.: Orlen, PGNiG, Żabka, Inpost, Lux Med, DPD, Raben czy Opel.
– Przykład Orlenu jest dobry. Zyskał wizerunkowo, ale też biznesowo. Z produktem zaistniał w sprzedaży w czasie, kiedy był na niego deficyt. To przykład działań CSR w czystej postaci, czyli odpowiedzialnych, ale przynoszących zarobek firmie – tłumaczy Piekarz, odnosząc się do uruchomienia przez koncern produkcji płynu do dezynfekcji.
Efekt jest taki, że po ostatnim roku co druga firma chce angażować się w CSR z poczucia obowiązku prowadzenia firmy w sposób zrównoważony, z myślą o środowisku i społeczeństwie. Taki wniosek płynie z najnowszego badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej”. Jeszcze pięć lat temu taki zamiar miała zaledwie co czwarta firma. Przybywa poza tym przedsiębiorstw, które działania CSR chcą prowadzić bardziej profesjonalnie, czyli za pośrednictwem specjalnych działów. To dowód, że nie chodzi tylko o chwilowy zryw, że odpowiedzialne społecznie działania stają się elementem strategii.
Otwarte pozostaje pytanie o skalę i sfery działania. Dziś, kiedy pandemia osłabła, inicjatyw podejmowanych przez biznes jest mniej. Zdaniem ekspertów to normalne, bo ubiegły rok był wyjątkowy pod tym względem i trudno oczekiwać utrzymania tak wysokiego tempa przez cały czas. Budżety wielu firm zostały nadszarpnięte z powodu kryzysu wywołanego przez COVID-19. Poza tym akcje polegające na pomocy służbom zdrowia były też z reguły bardziej kosztowne od tych dotychczas podejmowanych przez spółki.
– Emocje towarzyszące pandemii są poza tym dziś mniejsze niż przed rokiem. To sprawia, że akcje, które polegają na kontynuacji działań zainicjowanych w roku ubiegłym, odbijają się obecnie mniejszym echem – tłumaczy Dawid Piekarz.

Wirus nie ustąpił

Sytuacja pandemiczna stale się zmienia, ale wiele problemów związanych z COVID-19 pozostało.
Dlatego PZU stawia dziś przede wszystkim na walkę ze skutkami. Spółka zaoferowała w związku z tym pomoc w odrobieniu tzw. długu zdrowotnego. Jeszcze przed wakacjami największy z polskich ubezpieczycieli ruszył z akcją pod hasłem „Droga do Zdrowia z PZU”. Polega ona na bezpłatnych badaniach diagnostycznych, które pacjenci mogą wykonać w mobilnych gabinetach medycznych. Do tego bez wcześniejszego zapisu. Mowa o EKG, pomiarze poziomu cukru, cholesterolu, ciśnieniu krwi oraz spirometrii i USG płuc. Otrzymane wyniki można od razu skonsultować na miejscu z lekarzem chorób wewnętrznych albo pulmonologiem. Na miejscu pacjenci mają też dostęp do dermatologa oraz dietetyka. – Po ponad roku trwania pandemii warto się przebadać. Dlatego postanowiliśmy zapewnić dostęp do badań i porad medycznych – tak przystąpienie do akcji tłumaczy dr hab. Beata Kozłowska-Chyła, prezes PZU.
Na początek akcja została zorganizowana w formie pilotażu w sześciu miastach południowo-wschodniej Polski – Zamościu, Rzeszowie, Stalowej Woli, Hrubieszowie, Świdniku i Lublinie. – Po miesiącu pilotażu okazało się, że potrzeby pacjentów dobrze zostały odczytane – dodała prezes. Dlatego akcja ruszyła w kolejnych siedmiu miejscowościach: Giżycku, Kołobrzegu, Brusach, Augustowie, Polańczyku, Zakopanym oraz Szklarskiej Porębie i trwała przez całe wakacje.
W sumie od czerwca mobilne strefy zdrowia PZU dotarły do 13 miast. Podczas dwóch edycji przeprowadzono łącznie ponad 5200 badań i konsultacji lekarskich. Ale to niejedyny ich sukces. Dzięki szybkiej reakcji lekarzy sześciu pacjentom uratowano życie. Ich stan był bowiem na tyle poważny, że trzeba było wezwać karetkę i odwieźć ich do szpitala.
Z koronawirusem na wielu płaszczyznach walczy dziś również Totalizator Sportowy. Poza udzielaniem bezpośredniej pomocy, wspiera działania profrekwencyjne związane z zachęceniem jak największej liczby Polaków do szczepień, ale też stara się przeciwdziałać negatywnym skutkom pandemii u dzieci i młodzieży. – Od 1 lipca funkcjonuje ogólnopolska Loteria Narodowego Programu Szczepień. Mogą wziąć w niej udział wszystkie osoby pełnoletnie, które dokonały kompletnej procedury zaszczepienia przeciwko COVID-19 i zarejestrują się w loterii do 30 września 2021 r. Do wygrania są m.in. nagrody pieniężne i rzeczowe o łącznej wartości 22,7 mln zł – wylicza Damian Wiśniewski, główny specjalista biura rzecznika prasowego w Totalizatorze Sportowym.
Na niwelowanie skutków pandemii stawia też Enea. Z myślą o pracownikach organizuje działania edukacyjne z zakresu profilaktyki zdrowia psychicznego czy promowania nawyków pozwalających zmniejszyć skutki długotrwałego przebywania w pozycji siedzącej. Z kolei do klientów firma skierowała akcję polegającą na wsparciu organizacji pomocy psychicznej dla kobiet, które najbardziej odczuwają ekonomiczne, zdrowotne i społeczne skutki pandemii. Dyżury telefoniczne psychologów zostały uruchomione w Poznaniu, Szczecinie, Bydgoszczy oraz Warszawie. Enea wraz z Instytutem Przyszłości im. Stanisława Lema przeprowadziła też nabór szkół do projektu Ogarnij hejt. Jego celem jest zapobieganie cyberprzemocy. W 30 szkołach z całej Polski odbędą się bezpłatne zajęcia na temat cyberprzemocy dla uczniów, nauczycieli i rodziców.
PKN Orlen w lipcu zdecydował o przekazaniu przez Fundację ORLEN darowizn rzeczowych w postaci płynów do dezynfekcji i środków ochrony osobistej na łączną kwotę ponad 29,5 mln zł. Trafią one do służb medycznych i mundurowych oraz do Domów Pomocy Społecznej z różnych części Polski m.in. do Radomia, Drzewicy, Zamościa czy Rudy Śląskiej.

Klienci rozliczają

Czy takich działań oczekują klienci? Co ma największy wpływ na reputację marki? Według najnowszego raportu Authenticity Gap, przygotowanego przez agencję PR FleishmanHillard czynniki takie jak korzyści dla klientów, cechy produktów i usług konkretnej marki odgrywają coraz mniejszą rolę. Dziś reputację firmy kształtują w 47 proc.,
to o 6 pkt proc. mniej niż jeszcze cztery lata temu. Zamiast tego na znaczeniu zyskuje wpływ społeczny, jaki wywiera, na który składają się takie elementy, jak troska o środowisko naturalne, traktowanie pracowników czy relacje z lokalnymi społecznościami. Od 2017 r. znaczenie tych czynników w postrzeganiu firm wzrosło niemal o jedną trzecią – z 25 proc. do 32 proc.
– Konsumenci bardzo trafnie oceniają to, za co biznes odpowiada, a za co nie. Rozliczają firmy czy marki za to, na co te faktycznie mają wpływ. Chodzi o ochronę ich prywatności, wpływ na środowisko naturalne, poziom wynagrodzeń i przyjazne, inkluzywne środowisko pracy – ocenia Wojciech Waglowski z FleishmanHillard. – To jest bardzo dobra wiadomość dla tych organizacji, które chcą brać faktyczną odpowiedzialność za swoje działania, podejmują w tym celu konkretne kroki i potrafią je właściwie zakomunikować klientom.
Oprac. pao